Pengertian Edukasi Pemasaran
Menurut http://www.
creditunions.com, definisi dari Educational Marketing adalah “A
powerful customer acquisition tool enhancing your customer value preposition. A sales
and marketing weapon to drive greater stickiness, deeper customer intimacy, and higher
brand loyalty resulting in incremental revenue. Educational Marketing is done because
sellers need to teach and buyers want to learn about the products
.”
Artinya Edukasi Pemasaran adalah sebuah alat yang sangat kuat untuk mengakuisisi
pelanggan dengan mempertinggi nilai preposisi konsumen. Merupakan sebuah alat
pemasaran dan penjualan untuk membuat konsumen lebih lengket, keintiman konsumen
yang lebih dalam, dan kesetiaan pada merek lebih tinggi sehingga akhirnya
menghasilkan kenaikan pendapatan.” Ditambahkan dalam http://www.
creditunions.com
bahwa Edukasi Pemasaran dapat membantu perusahaan untuk menciptakan penjualan,
kenaikan jumlah konsumen, serta menciptakan
brand equity, brand awareness & loyalty
antara konsumen dengan merek produk.
Menurut
Lending Solution, Inc. Educational Marketing adalah “ A means to creating
branded content which engages your customer by delivering useful, relevant, and
compelling information which they value and associate with your brand. Educational
Marketing is the connection between your products and the information the customer is
seeking to improve their life
.”
Artinya Edukasi Pemasaran adalah cara untuk menciptakan kandungan merek yang
mengikutsertakan konsumen dengan menyampaikan kegunaan, dan informasi yang
relevan dan tak terbantahkan tentang nilai dan asosiasi merek. Edukasi Pemasaran
adalah sebuah penghubung antara produk Anda dan informasi yang dicari konsumen
untuk memperbaiki hidup mereka.
Menurut Kartajaya (2005, p80) Edukasi muncul karena konsumen belum
berpengalaman dalam memilih dan menggunakan produk yang cocok bagi mereka.
Kondisi inilah yang membuka peluang bagi para pemasar untuk membuat program
promosi.
2.1.1.1 Pengertian Edukasi
Berdasarkan Kamus Besar Bahasa Indonesia, “ Edukasi artinya pendidikan, atau hal
yang berkenaan dengan pendidikan”.
Berdasarkan Kamus The American Heritage, Edukasi artinya “
A knowledge acquired
by learning and instruction
”. Artinya pengetahuan yang didapat dari pembelajaran dan
instruksi.”
2.1.1.2 Pengertian Pemasaran
Menurut
American Marketing Association, definisi marketing adalah “An
organizational function and a set of processes for creating, communicating and delivering
value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the
organization and its stakeholders
”. Artinya sebuah fungsi organisasional dan suatu proses
mencakup menciptakan, mengkomunikasikan, dan menyampaikan nilai pada pelanggan
dan mengatur hubungan pelanggan dalam jalan memberikan manfaat baik bagi
organisasi itu sendiri maupun para pihak terkait.
Menurut Kotler (2000, p9) “ Pemasaran ialah proses perencanaan dan pelaksanaan
pemikiran, penetapan harga, promosi serta penyaluran gagasan, barang dan jasa untuk
menciptakan pertukaran yang memenuhi sasaran-sasaran individu dan organisasi.”
Menurut
Chartered Institute of Marketing, “ Pemasaran ialah management process of
anticipating, identifying and satisfying customer requirements profitably
”. Artinya sebuah
proses manajemen yang mengantisipasi, mengidentifikasi dan memuaskan pelanggan
agar dapat menguntungkan.
Menurut Shimp (2000, p4) “
Marketing is the set activities whereby businesses and
other organization create transfers of value (exchanges) between themselves and their
customers
.” Artinya Pemasaran adalah kesatuan aktivitas dimana perusahaan atau
organisasi lainya menciptakan transfer nilai (pertukaran) antara mereka sendiri dan
pelanggan mereka.
2.1.2 Teori Alur Proses Edukasi Pemasaran
Menurut
Lending Solutions, Inc nilai kandungan dari penyampaian edukasi
pemasaran harus termasuk didalamnya:
(1) Pemahaman tentang produk Anda dan bagaimana produk tersebut cocok/ pas
dengan hidup pelanggan. Dapat dilihat dari kejadian atau kebutuhan konsumen yang
sekiranya dapat membuat konsumen ingin menggunakan produk Anda.
(2) Edukasi Konsumen Anda. Konsumen saat ini mimiliki waktu yang sangat sempit,
tetapi mereka masih ingin tahu dan ingin membuat pendidikan dalam hidup sehingga
dapat membuat keputusan yang bijak. Terutama saat menterlibatkan pemakaian uang
yang berulang. Menyediakan gambar dan jalur untuk membantu konsumen merasa
nyaman dan mengarahkan mereka untuk belajar lebih jauh melalui proses.
(3) Hubungkan produk yang tepat dengan kandungan edukasi yang tepat pula. Jangan
mencoba untuk menjual setiap produk Anda dalam setiap kesempatan. Berikan pilhan,
tetapi jangan berlebihan. Berikan informasi yang bernilai dimana saat Anda merasa tidak
memiliki produk yang cocok dengan kebutuhan si-konsumen. Ini akan meyakinkan
kembali konsumen bahwa Anda tidak hanya mencoba untuk menjual produk pada
mereka. Tetapi disini, Anda membantu mereka dengan menginformasi dan mengedukasi
serta lebih penting lagi membiarkan mereka dalam pengaturan proses pembelajaran dan
pembelian mereka.
(4) Menyediakan cara untuk melakukan
feed-back. Feed-back konsumen membuat Anda
mendapatkan informasi berkelanjutan dan menjawab pertanyaan yang relevan buat
mereka dan situasi mereka. Serta memberikan keuntungan bagi konsumen lainnya. Hal
ini akan membantu pertumbuhan kandungan edukasi pemasaran Anda dalam bentuk/
cara yang tidak pernah Anda pikirkan sebelumnya.
(5) Tetapkan sasaran yang dapat diukur. Sasaran menawarkan alat/ cara untuk
mengukur kegunaan sebagaimana mengarahkan pada penjualan. Ingatlah bahwa
pengukurannya harus membutuhkan fleksibelitas, terutama pada tahap awal. Jangan
takut untuk merubah acuan ukuran Anda menjadi lebih akurat untuk mengukur
kesuksesan ini.
Tujuan akhir daripada edukasi pemasaran ini ialah untuk mengajak konsumen pada saat
yang tepat untuk membeli produk/ jasa, menciptakan kesetiaan merek dan
mempertahankan konsumen Anda. Cara dan alat untuk mengajak ini ialah untuk
mengutilisasi semua jalur penyampaian kandungan edukasi dimana menjadi petunjuk
untuk pembuatan keputasan yang baik dan menjadi salah satu pilihan dalam perilaku
pembelian.
2.1.3 Teori Komunikasi Pemasaran
Menurut Shimp (2000, p4), Pengertian
Marketing Communication dapat lebih
dipahami dengan menjabarkan masing masing arti dari elemen kata
communication dan
marketing.
Yaitu “Communication is the process whereby thought are conveyed and
meaning is shared between individuals or between organizations and individuals
.” Artinya
komunikasi adalah proses dimana dalam pikiran disampaikan dan pengartian dibagi
antara individu dengan individu atau antara organisasi dengan individu.
Sedangkan “
Marketing is the set activities whereby businesses and other
organization create transfers of value (exchanges) between themselves and their
customers
.” Artinya Pemasaran adalah kesatuan aktivitas dimana perusahaan atau
organisasi lainya menciptakan transfer nilai (pertukaran) antara mereka sendiri dan
pelanggan mereka.
Bila disambungkan bersama maka Pengertian dari Komunikasi Pemasaran menurut
Shimp (2000, p4) adalah “
Marketing Communications represents the collection of all
elements in a brand’s marketing mix that facilitate exchanges by establishing shared
meaning with the brand’s customers or clients
.” Artinya menggambarkan gabungan
semua elemen dalam bauran pemasaran merek yang memfasilitasi pertukaran dengan
menyediakan makna serta membaginya pada pelanggan merek tersebut.
Menurut Shimp (2000, p4) bentuk dari komunikasi pemasaran adalah sebagai
berikut:
(1) Personal Selling
Suatu bentuk komunikasi orang dengan orang dimana tenaga penjualan
menginformasikan, mengedukasi, dan meyakinkan pembeli prospektif untuk
membeli produk/jasa perusahaan.
(2) Advertising
Berbentuk komunikasi masal seperti lewat surat kabar, majalah, radio,
televisi dan media lainya (
billboards, internet, dll) atau komunikasi langsung
yang ditujukan untuk
business to business customer.
(3) Sales Promotion
Termasuk diantaranya semua kegiatan pemasaran yang berusaha untuk
menstimulasi/merangsang keputusan pembelian konsumen yang cepat.
(4) Sponsorship Marketing
Sebuah pelaksanaan utuk mempromosikan ketertarikan perusahaan dan
mereknya dengan mengasosiasikan merek perusahaan itu dengan
event
tertentu.
(5) Publicity
Publikasi mendeskripsikan komunikasi nonpersonal pada
audience masal.
Publikasi biasa mengasumsikan bentuk berupa berita atau komentar editorial
tentang barang/jasa perusahaan.
(6) Point of Purchase Communications
Mencakup
displays, poster, simbol dan macam lain bentuk yang didesain
untuk mempengaruhi keputusan pembalian pada titik penjualan. Sebagai
contoh,
In store display mempunyai peran penting dalam menarik perhatian
konsumen untuk mecoba suatu produk tertentu.
Komunikasi pemasaran menurut Kotler (2000, p626) sangat dibutuhkan dewasa ini
sebagai dialog interaktif antara perusahaan dan pelanggannya yang berlangsung selama
tahap prapenjualan, penjualan, konsumsi dan pasca konsumsi. Bauran komunikasi
pemasaran terdiri atas lima cara komunikasi utama:
(1) Periklanan
Semua bentuk penyajian dan promosi non personal atas ide, barang, atau jasa yang
dilakukan oleh perusahaan sponsor tertentu.
(2) Promosi Penjualan
Berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong keinginan dan mencoba atau
membeli suatu produk atau jasa.
(3) Hubungan Masayarakat dan Publisitas
Berbagai program untuk mempromosikan dan atau melindungi citra perusahaan atau
masing-masing produknya.
(4) Penjualan Pribadi
Interaksi langsung dengan satu calon pembeli atau lebih guna melakukan presentasi,
menjawb pertanyaan, dan menerima pesanan.
(5) Pemasaran Langsung
Penggunaan surat, telepon, fax, email, dan alat penghubung nonpersonal lain untuk
berkomunikasi secara langsung dengan atau mendapatkan pendapat langsung dari
pelanggan dan calon pelanggan tertentu.
2.1.4 Pengertian Komunikasi
Below The Line (BTL)
Menurut Komvis.com “
Below The Line berarti periklanan lini bawah.” Suatu bentuk
kampanye periklanan yang tidak menggunakan media massa. Produk-produk
Below The
Line
dapat berupa direct mail, brochure, kalender, merchandise, pameran dan lain – lain.
Sedangkan sebaliknya ada dikenal istilah lain
Above The Line yang berarti periklanan lini
atas. Dimana umumnya biro iklan mendapat komisi karena pemasangan iklan tersebut.
Misalnya iklan pada media televisi, surat kabar, majalah, radio, bilboard.
Menurut http://en.wikipedia.org/
Below the line (BTL) adalah “an advertising
technique. It uses less conventional methods than the usual specific channels of
advertising to promote products, services, etc. than ATL (Above the line) strategy; these
may include activities such as direct mail, public relations and sales promotion for which
a fee is agreed upon and charged up front”.
Artinya below the line adalah sebuah teknik
periklanan. Mengurangi penggunaan metode konvensional daripada yang dipakai oleh
jalur periklanan biasa untuk memperomosikan produk, jasa, dan sebagainya.
Dibandingkan dengan srategi
ATL (Above the line), BTL termasuk kegiatan seperti direct
mail, public relation
, dan promosi penjualan lain yang mana biaya dan harga dikenakan
didepan. Dimana dikatakan pula dalam www.en.wikipedia.org periklanan lini bawah
biasanya fokus pada cara langsung komunikasi, paling umum adalah
direct mail dan email,
biasanya memakai daftar target nama yang tinggi untuk memaksimalkan tingkat
respon. Teknik
BTL dipakai agar konsumen dapat merasakan dan menyentuh produk.
Dengan komunikasi
BTL konsumen dapat mempercayakan informasi yang didapat
sekarang daripada yang sebelumnya.
Teknik
BTL menjamin pengingatan kembali suatu merek dimana disaat yang bersamaan
menyoroti fitur produk yang bersangkutan.
Didefinisikan dalam investorwords.com, bahwa “
Below the line adalah “Out-of-theordinary,
non-recurring revenues or charges”
. Artinya hal yang tidak biasa, yang tidak
menimbulkan pendapatan atau biaya/ongkos yang tidak berulang.
Menurut http://media-ide.bajingloncat.com, “Kegiatan promosi
below the line suatu
brand
paling banyak dilakukan melalui beragam event.” Dengan event ini, konsumen
akan berhubungan langsung dengan
brand, sehingga bisa terjadi komunikasi antara
brand
dengan konsumen. Dengan menggunakan beragam pendekatan dengan tujuan
melakukan
brand activation. Misalnya pendekatan dengan memanfaatkan media
interaktif berupa gambar dan video menarik, melalui kios-kios informasi, atau melalui
booth
yang didesain dengan brand tertentu.
Dengan menggunakan media-media ini sangat tepat untuk mengenalkan hal-hal yang
sifatnya informasi edukatif kepada konsumen, mengenalkan
product knowledge kepada
konsumen bahkan pemanfaatkan oleh
brand untuk program retensi konsumen
berikutnya.
2.1.5 Pengertian Target Market
Menurut http://en.wikipedia.org, pengertian “
Target market ialah “the market
segment to which a particular product is marketed. It is often defined by age, gender
and/or socio-economic grouping
”. Artinya segmen pasar untuk dimasuki produk. Yang
sering kali didefinisikan berdasarkan usia, kelamin atau grup sosial ekonomik. Sedangkan
pengertian
strategy targeting ialah “The selection of the customers you wish to service”.
Artinya seleksi pelanggan yang akan dilayani oleh perusahaan.
Keputusan dalam
strategy targeting sendiri mencakup: segmen mana yang akan
dibidik, berapa banyak produk yang akan ditawarkan, produk apa yang ditawarkan untuk
segmen yang mana. Tiga langkah yang dikerjakan dalam menentukan target pasar:
segmentasi pasar, pilihan target, serta positioning produk.
Keputusan dalam penentuan
stategy targeting dipengaruhi oleh: kematangan pasar,
keragaman dalam preferensi dan kebutuhan pembeli, rivalitas yang ketat dalam
persaingan, serta volume penjualan yang dibutuhkan untuk menghasilkan laba.
Pembidikan pasar dapat berupa selektif (seperti strategi fokus, strategi spesialisasi pasar/
niche strategy
) maupun strategi ekstensif (seperti full coverage, mass marketing, atau
spesialisasi produk).
Menurut Kotler (2000, p292), “
Target Market adalah memilih satu atau lebih segmen
pasar untuk dimasuki (pembidikan pasar)”. Dimana dalam pembidikan pasar ini
perusahaan harus memperhatikan daya tarik segmen secara keseluruhan serta tujuan
dan sumber daya perusahaan. Pertama, perusahaan harus menanyakan apakah suatu
segmen potensial memilki karakteristik yang secara umum membuatnya menarik.
Misalnya ukuran pertumbuhan, profitabilitas, skala ekonomis, resiko rendah. Kedua,
perusahaan harus mempertimbangkan apakah investasi disegmen tersebut masuk akal
dengan memeperhatikan tujuan dan sumber daya perusahaan.
Menurut Keegan (2000, p223), “
Target Market adalah evaluasi segmen dan
pemfokusan usaha pemasaran pada suatu kelompok pelanggan yang mempunyai respon
potensial yang signifikan”.
Target market mencerminkan realita bahwa perusahaan harus
mengidentifikasi konsumen mana yang dapat dibidik dengan cara yang paling efektif dan
efesien.
2.1.6 Tipe Pembeli
Menurut Subagya dan Putra (2006, www.gemainsani.co.id), ada tiga tipe pembeli,
yaitu:
(1) Terpaksa Membeli
Orang yang termasuk tipe ini adalah orang (pihak) yang merasa puas jika telah membeli
suatu produk tersebut, walaupun membelinya karena terpaksa. Entah terpaksa karena
kewajiban, ataupun tergoda oleh promosi atau trik pramuniaga yang dengan gesit
menggiringnya masuk kedalam ajakan pramuniaga agar mau merogoh kantong untuk
membeli produk. Padahal sebelumnya tidak ada rencana sama sekali. Jenis pembeli ini
paling sering dan banyak dijumpai. Tetapi tipe pembeli ini pasti tidak akan langgeng
(bertahan lama).
(2) Merasa Membutuhkan
Ada jenis pembeli yang memang membeli produk karena merasa membutuhkannya. Ia
rela mengeluarkan uang seberapa pun, untuk membeli produk.
Namun, produk yang dubeli bukan karena untuk digunakan/ dipakai. Bisa jadi untuk
dihadiahkan, atau dipajang/ dikoleksi. Walau membeli bukan untuk sendiri, tipe pembeli
produk seperti ini tidak sedikit dan sangat potensial.
(3) Benar-benar membutuhkan
Tidak sedikit orang yang membeli produk karena benar-benar membutuhkan. Alasannya
bisa bermacam-macam seperti sebagai hiburan, pemenuhan kebutuhan sehari-hari, dll.
Yang jelas, tipe pembeli ini membeli produk untuk diri sendiri dan jumlahnya cukup
banyak.
Menurut Kotler (2000, p221), terdapat 3 jenis tipe pembeli diantaranya:
(1) Pembeli ulang langsung
Pembeli macam ini melakukan pembelian atas produk dengan memesan ulang secra
rutin. Pembeli biasanya memilih penjual yang biasa mereka beli sebelumnya. Penjual
berusaha untuk mempertahankan kualitas produk. Pembeli sering mengusulkan sistem
penjualan otomatis sehingga pembeli dapat menghemat waktu pembelian ulang.
(2) Pembeli ulang yang dimodifikasi
Pembeli ingin memodifikasi spesifikasi produk, harga, syarat pembelian, dan lain lain.
Pembelian ulang yang dimodifikasi biasanya melibatkan tambahan peserta dalam
membuat keputusan di pihak pembeli dan penjual. Penjual harus mengajukan
tawaranyang lebih baik guna mempertahankan agar pelanggan tidak lari.
(3) Pembeli baru
Pembeli baru adalah dimana pembeli membeli suatu produk barang/jasa untuk pertama
kalinya. Semakin besar biaya/resiko, semakin besar jumlah peserta pengambil keputusan
dan semakin besar pengumpulan informasi mereka dan demikian semakin lama waktu
penyelesaian keputusan.
2.1.7 Teori Perilaku Pembelian
Menurut
SmartMarketing.com ada 4 variabel yang mempengaruhi perilaku pembelian
konsumen, yang dirumuskan dalam konsep AIDA (
Attention, Interest, Desire, Action).
(1)
Attention: Tugas pertama dalam semua pesan pemasaran ialah untuk mendapat
perhatian dari konsumen yang prospektif. Apakah itu menggunakan iklan cetak,
surat langsung, radio, TV atau jaringan personal, tujuannya semua sama yaitu untuk
mendapatkan perhatian sehingga dapat memiliki kesempatan menyampaikan pesan.
Dimana pesan pemasaran tersebut harus jujur, relevan dengan pesan
pemasarannya, selera yang baik, mudah dipahami.
(2)
Interest: Setelah berhasil meraih perhatian konsumen yang prospektif, harus diikuti
dengan
follow up yang baik agar konsumen itu mau menyelidiki lebih lanjut pesan
marketingnya. Pada bagian ini, pesan yang ada harus lebih memberikan informasi,
membujuk bahkan mampu memberikan manfaat dan alasan kenapa konsumen
harus membaca pesan marketing ini.
(3)
Desire: Memberikan alasan kenapa para konsumen ini harus mengkontak tenaga
marketing Anda. Yang pada intinya memberkan penawaran yang tidak dapat ditolak
konsumen dan berpikir betapa beruntungnya bila bertransaksi denga tenaga
marketing
Anda.
(4)
Action: Memberikan langkah mudah bagaimana konsumen dapat melakukan
pembelian, misalnya dengan memberikan kontak telepon. Yang pada akhirnya
mampu membuat konsumen membuat keputusan untuk mulai beli sekarang.
Kesimpulannya, AIDA adalah cara mudah dan efektif untuk menambah kekuatan dan
dampak pada program marketing Anda melalui periklanan sehingga menaikkan tingkat
pengembalian investasi pemasaran Anda tanpa tambahan biaya.
Menurut
American Marketing Association, definisi AIDA ialah “An approach to
understanding how advertising and selling supposedly work. Through several steps, First,
Attention must be developed, to be followed by Interest, Desire, and finally Action
”.
Artinya Sebuah pendekatan untuk memahami bagaimana periklanan dan penjualan
bekerja. Melalui beberapa langkah yakni perhatian ialah yang pertama kali harus
dikembangkan.
Diikuti dengan minat, keinginan/hasrat, yang akhirnya terakhir ialah tindakan untuk
pesan tersebut yakni pembelian. Asumsinya ialah konsumen melewati beberapa tahap
dalam proses pengaruh iklan untuk melakukan pembelian, yang akhirnya menjadi suatu
proses perilaku pembelian konsumen.
Gambar 2.1
Sumber: McDaniel dan Darden (1998, p518)
Attention
Interest
Desire
Action
Awareness
Knowledge
Liking
Preference
Conviction
PURCHASE!
Gambar diatas melukiskan bagaimana AIDA melalui pendekatan periklanan dan
penjualan dapat mengarahkan konsumen untuk melakukan pembelian dengan melewati
langkah-langkah berikut:
awareness, knowledge, liking, preference, conviction, dan
akhirnya
purchase.
Menurut Kotler (1997, pp169-172), ada empat jenis perilaku pembelian
berdasarkan tingkat keterlibatan pembeli dan tingkat diferensiasi merek, yaitu:
Tabel 2.1 Perilaku Pembelian Konsumen
Sumber: Kotler (1997, p170)
Perilaku pembelian yang rumit
Konsumen terlibat perilaku pembelian yang rumit saat mereka sangat terlibat dalam
pembalian dan menyaari adanya perbedaan signifikan diantara berbagai merek. Hal ini
biasanya berupa kasus saat produk yang bersangkutan sangat mahal, jarang dibeli,
berisiko, dan sangat mengekspresikan pribadi. Konsumen biasanya tidak mengetahui
bnayak tentang kategori produk tersebut dan harus belajar banyak.
Contohnya: saat seseorang membeli
notebook mungkin tidak tahu spesifikasi apa yang
harus dicarinya.
Keterlibatan Tinggi Keterlibatan Rendah
Perbedaan Besar antar
Merek
Perilaku pembelian yang
rumit
Perilaku pembelian yang
mencari variasi
Perbedaan Kecil antar
Merek
Perilaku pembelian yang
mengurangi
ketidaknyamanan
Perilaku pembelian yang
rutin/biasa
Perilaku pembeli seperti ini terdiri dari proses 3 langkah, yaitu: Pertama, pembeli
mengembangkan keyakinan tentang produk tersebut. Kedua, pembeli membangun
pendirian tentang produk itu. Ketiga, pembeli membuat pilihan yang cermat.
Pemasar juga harus mengembangkan strategi yang membantu pembeli mempelajari
atribut produk dan tingkat kepentingan relatif mereka serta menarik perhatian pada
reputasi merek perusahaan dalam atribut yang lebih penting. Pemasar perlu
mendiferensiasikan kelengkapan merek, menggunakan media cetak untuk menjelaskan
manfaat merek tersebut dan memotivasi staf penjualan toko dan kenalan pembeli untuk
mempengaruhi pemilihan akhir merek.
Perilaku pembelian yang mengurangi ketidaknyamanan
Terkadang konsumen terlibat dalam sebuah pembelian namun melihat sedikit perbedaan
dalam merek. Keterlibatan yang tinggi didasari oleh fakta bahwa pembelian tersebut
mahal, jarang dilakukan, dan berisiko.
Setelah pembelian, konsumen mungkin mengalami disonansi/ ketdidaksesuaian yang
muncul dari pengamatan terhadap hal yang menganggu seperti mengenai isu-isu
tentang produk yang dibandingkan dengan produk lain menganai kelebihan atau
kelemahan satu sama lainya. Konsumen akan waspada terhadap informasi yang
membenarkan keputusannya.
Konsumen pertama akan bertindak, lalu mendapatkan keyakinan baru, kemudian
mengakhiri keputusannya dengan sekumpulan pembelian. Jadi, komunikasi pemasaran
harus ditujukan pada penyediaan keyakinan dan evaluasi yang membantu konsumen
merasa puas dengan pilihan merek mereka.
Perilaku pembelian karena kebiasaan
Banyak produk dibeli dalam kondisi rendahnya keterlibatan konsumen dan tidak adanya
perbedaan merek yang signifikan. Contohnya: garam. Konsumen memilki sedikit
keterlibatan dalam jenis produk ini. Mereka pergi ke toko dan mengambil merek tertentu.
Jika mereka tetap mengambil merek yang sama, hal itu dikarenakan kebiasaan, bukan
kesetiaan merek yang kuat. Terdapat bukti cukup bahwa konsumen memiliki keterlibatan
rendah dengan sebagian produk yang murah dan sering dibeli. Konsumen tidak menacri
informasi tentang merek, tidak mengevaluasi karakteristiknya, dan tidak mengambil
keputusan penuh pertimbangan. Memilih merek karena merek tersebut akrab dengan
mereka. Jadi bagi produk dengan keterlibatan rendah, proses pembelian dimulai dengan
keyakinan merek yang dibentuk oleh pemahaman pasif, dilanjutkan perilaku pembelian,
kemudian evaluasi. Pemasar biasanya menggunakan media iklan TV karena merupakan
medium dengan keterlibatan rendah yang cocok bagi pemahaman pasif. Karena
menggunakan simbol dan citra visual yang dapat diingat dan dikaitkan dengan produk
tersebut dengan mudah. Pemasar handaknya mencoba teknik yang mengubah
keterlibatan rendah menjadi keterlibatan tinggi. Yaitu dengan cara mengakibatkan
produk tersebut dengan beberapa isu yang menarik, mengaitkan produk dengan situasi
pribadi yang menarik keterlibatan, merancang iklan agar memicu emosi kuat yang
berhubungan dengan nilai pribadi atau pertahanan ego, serta menambah kelengkapan
produk yag penting pada produk itu.
Perilaku pembelian yang mencari variasi
Situasi pembelian ini ditandai keterlibatan konsumen yang rendah namun perbedaan
merek yang signifikan. Konsumen sering melakukan perpindahan merek.
Konsumen memilki keyakinan atas produk, pilih merek tanpa banyak evaluasi, dan
megevaluasi produk selama konsumsi.
Berikutnya, konsumen akan berpindah ke merek lain karena merasa bosan atau mencari
rasa berbeda. Perpindahan merek ini terjadi lebih karena variasi bukan ketidakpuasan.
Pemasar sebaiknya dalam menghadapi situasi seperti ini mengambil strategi yang
mendorong perilaku pembelian dengan misalnya mendominasi rak-rak penjualan, hindari
kurangnya persediaan, sering mensponsori iklan. Variasi harga murah, penawaran
khusus, kupon, contoh gratis, dan iklan yang menyajikan alasan untuk mencoba sesuatu
yang baru.
2.1.8 Teori Keputusan Pembelian
Menurut Kotler (2000, p223), ada lima peran dalam proses keputusan pembelian
sebagai pusat pembelian yang terdiri dari semua individu dan kelompok yang
berpartisipasi dalam proses pengambilan keputusan pembelian. Yang mana memiliki
beberapa sasaran umum yang sama dan bersama-sama menanggung resiko yang timbul
dari keputusan tersebut.
Lima peran itu antara lain:
(1) Pencetus
Seseorang yang pertama kali mengusulkan gagasan untuk membeli suatu produk atau
jasa.
(2) Pemberi Pengaruh
Orang yang mempengaruhi keputusan pembelian. Mereka sering membantu
merumuskan spesifikasi dan juga memberikan informasi untuk mengevaluasi alternatif.
(3) Pengambil Keputusan
Seseorang yang mengambil keputusan untuk setiap komponen keputusan pembel;ian –
apakah membeli, tidak membeli, bagaimana membeli, dan dimana akan membeli.
(4) Pembeli
Orang yang melakukan pembelian sesungguhnya.
(5) Pemakai
Seseorang yang mengkonsumsi atau menggunakan produk atau jasa yang bersangkutan.
Menurut Kotler (1997, p172) terdapat kumpulan suksesif yang terlibat dalam
pembuatan keputusan pembelian konsumen, yaitu seperti terlihat dalam gambar berikut:
Gambar 2.2 Pembuatan Keputusan Pembelian Konsumen
Sumber: Kotler (1997, p173)
Kumpulan Total Kumpulan yang disadari Kumpulan yang
dipertimbangkan
KEPUTUSAN Kumpulan pilihan
Kumpulan total menunjukkan seluruh sekumpulan merek yang tersedia untuk
konsumen. Seorang konsumen hanya akan mengetahui sebagian dari merek-merek ini
(kumpulan kesadaran). Beberapa merek akan memenuhi kriteria pembelian awal
konsumen (kumpulan pertimbangan). Saat konsumen mengumpulkan lebih banyak
informasi, hanya sedikit yang tersisa sebagai peserta (kumpulan pilihan). Merek - merek
yang dalam kumpulan pilihan semuanya mungkin dapat diterima, akhirnya konsumen
membuat keputusan dari kumpulan ini.
Gambar diatas menjelaskan pula bahwa sebuah perusahaan harus menerapkan
strategi untuk memasukkan mereknya kedalam kumpulan kesadaran, kumpulan
pertimbangan, kumpulan pilihan calon pembeli. Perusahaan juga harus mengidentifikasi
merek-merek lain dalam pilihan kumpulan konsumen sehingga ia dapat merencanakan
daya tarik kompetitifnya. Sebagai tambahan, perusahaan juga harus mengidentifikasi
sumber informasi konsumen dan mengeevaluasi tingkat kepentingannya. Konsumen
harus ditanya bagaimana mereka pertama kali mendengar merek tersebut, informasi apa
yang diperoleh selanjutnya, dan tingkat kepentingan sumber informasi yang berbeda.
Jawaban dari pertanyaan tersebut akan membantu perusahaan mempersiapkan
komunikasi yang efektif dengan pasar sasaran.
Menurut Barleta (Kartajaya, 2002, p5) ada empat proses pengambilan keputusan
pembelian (
decision making process) yang terjadi ketika konsumen (ibu-ibu) akan
menentukan produk apa yang akan ia beli, yaitu:
(1)
Activation, dimana konsumen memasuki pasar untuk membeli produk dan jasa yang
dia cari.
(2)
Nomination, terlintas di benak si ibu mengenai beberapa merek yang ingin dia
selidiki.
(3)
Investigation, ibu meninjau lebih lanjut merek-merek dengan menagamati iklan,
membaca artikel, mengunjungi situs, pergi ke toko atau
showroon dan berbicara kepada
tenaga penjual.
(4)
Succsesion, dimana si ibu sudah menjadi pelanggan yang senang. Si ibu kembali lagi
untuk membeli produk Anda dan pada saat yang bersamaan dia merekomendasikan
produk atau jasa Anda ke semua orang yang dia kenal. Jadi dua komponen yang snagat
penting dalam fase keempat ini adalah pembelian berulang dan cerita dari mulut ke
mulut.
Menurut McDaniel dan Darden (1998, pp126-131), proses keputusan pembelian
konsumen melewati beberapa langkah berikut ini:
Gambar 2.3 Proses Keputusan Pembelian Konsumen
Sumber: McDaniel dan Darden (1998, p126)
(1)
Stimulus
Unit input yang mempengaruhi tiap indra manusia seperti penglihatan, penciuman,
perasa, pendengaran, sentuh.
Stimulus dapat saja berupa perasaan saat konsumen
merasakan warna sebuah mobil atau memeriksa warna pada suatu
sweater.
I
N
D
I
V
I
D
U
A
L
&
S
O
C
I
A
L
F
A
C
T
O
R
S
Stimulus
Problem Recognition
Information Search
Evaluation of
Alternatives
Purchase
Outcome
Post purchase Behavior
Memory
Information
Feedback
Respon dari suatu stimulus tergantung pada bagaimana konsumen memproses stimulus
atas bentuk, isi, kompleksitas, dan jumlah informasi.
(2)
Problem Recognition
Terjadi saat individu menghadapi keinginan yang tidak terpenuhi. Keinginan (
wants)
terjadi saat seseorang tidak bisa memuaskan kebutuhan dan mendeterminasi bahwa
produk/service tersebut akan memuaskan kebutuhan tersebut. Sedangkan kebutuhan
(
needs) ialah apapun yang seorang individu tergantung pada suatu fungsi yang efesien.
Kebutuhan adalah akar dari semua perilaku manusia.
Tanpa kebutuhan, tidak akan ada pola perilaku. Konsumen mulai menyadari adanya
masalah (sebuah keinginan yang tak terpenuhi) dengan beberapa cara berikut:
- Merek yang dipakai sekarang tidak tampil selayaknya
- Pembeli ingin melakukan sesuatu tapi tidak bisa menemukan produk yang akan
melakukan hal itu
- Pembeli mendengar atau melihat tentang produk yang sepertinya memilki fitur lebih
baik daripada produk yang dipakai sekarang
- Pembeli kesulitan untuk membeli produk yang dipilih
- Pembeli sudah tidak menaruh harapan pada produk yang ada sekarang
(3)
Information Search
Setelah masalah terdeteksi maka konsumen membutuhkan informasi tambahan sebelum
keputusan pembelian dibuat. Dengan pengalaman pembelian masa lalu, maupun
informasi dari sumber
marketing dari perusahaan yang mengeluarkan produk itu.
(4)
Evaluation of Alternatives
Setelah informasi didapat, konsumen siap untuk membuat keputusan pembelian.
Informasi yang dimiliki konsumen merupakan intergrasi dari pengalaman pembelian
masa lalu, maupun informasi dari sumber
marketing dari perusahaan yang mengeluarkan
produk itu. Dengan pengetahuan yang cukup dan penuh pertimbangan, akhirnya
keputusan yang dibuat cenderung lebih cepat. Informasi dapat dikombinasikan untuk
membuat keputusan pembelian.
Salah satunya dengan memilah produik dengan atribut produk yang dikehendaki dan
menyingkirkan produk yang tidak memiliki atribut produk yang dikehendaki.
(5)
Purchase & Outcome
Setelah keputusan dibuat maka konsumen akan membeli produk, mereka tentunya
mengharapkan banyak hasil. Hasil ini bisa jadi kenyataan bisa juga tidak.
Konsumen mengevaluasi kualitas dari produk yang telah dibeli dan memakai informasi
yang didapat untuk meng-up date ekspektasi mereka tentang kualitas produk dimasa
yang akan datang.
(6)
Post purchase Behavior
Ekspektasi tinggi Konsumen akan menambah permintaan sementara ekspektasi
consumen yang rendah akan menurunkan permintaan. Derajat kepuasan konsumen
berbeda antara satu dengan yang lainya. Tergantung pada nilai, ekapektasi, dan
kebutuhan. Semakin kompeten konsumen maka semakin tinggi derajat kepuasannya.
Elemen lain dari perilaku konsumen pasca pembelian, adalah keraguan dalam hati
apakah konsumen telah membeli produk yang tepat. Hal ini sering disebut
ketidaknyamanan kognitif. Ini bisa dikurangi dengan mengumpulkan banyak informasi
yang bisa menambah ide positif bagi konsumen tentang produk itu, sehingga konsumen
merasa tepat, yakin dan puas atas pilihannya.
2.1.9 Teori Perilaku Konsumen
Menurut Olson dan Peter (1996, p6), “Perilaku Konsumen ialah keterlibatan antara
kognisi, afeksi, perilaku dan kejadian sekitar mempengaruhi apa yang dipikirkan, dirasa
dan dilakukan konsumen. Dengan mempelajari perilaku gerakan konsumen akan
menciptakan formulasi dan penerapan strategi pemasaran”.
Menurut www. en.wikipedia.org,
Consumer behavior adalah “The study of how
people buy, what they buy, when they buy and why they buy. It is a subcategory of
marketing that blends elements from psychology, sociology, sociopsychology,
anthropology and economics. It attempts to understand the buyer decision making
process, both individually and in groups. It studies characteristics of individual consumers
such as demographics, psychographics, and behavioral variables in an attempt to
understand people's wants. It also tries to assess influences on the consumer from
groups such as family, friends, reference groups, and society in general”.
Artinya Perilaku Konsumen adalah sebuah studi bagaimana manusia membeli, apa
yang mereka beli, dimana mereka membeli, dan mengapa mereka membeli. Ini
merupakan subkategori dari ilmu marketing yang merupakan perpaduan elemen dari
psikologi, sosiologi, sosiopsikologi, antropologi, dan ekonomi.
Ilmu ini berusaha untuk memahami proses pembuatan keputusan pembelian
konsumen baik secara individu maupun kelompok. Mempelajari karakteristik individu
konsumen seperti demografi, psikografi, variabel perilaku, yang berusaha untuk
memahami keinginan manusia. Ini juga berusaha untuk menilai pengaruh konsumen
dalam kelompok seperti keluarga, teman, kelompok referensi, dan masyarakat secara
umum.
Menurut Kotler (1997, p152), Perilaku Konsumen adalah bidang ilmu yang
mempelajari bagaimana individu, kelompok, dan organisasi memilih, membeli, memakai,
dan membuang barang/jasa, gagasan, atau pengalaman dalam rangka memuaskan
kebutuhan dan hasrat mereka. Pemasar haruslah memahami dan mempelajari keinginan,
persepsi, preferensi, serta perilaku belanja dan pembelian pelanggan sasaran mereka.
Kotler (1997, p152), menggambarkan model perilaku konsumen sebagai berikut:
Gambar 2.4 Model Perilaku Konsumen
Sumber: Kotler (1997, p154)
Rangsangan
Pemasaran
Ekonomi
Teknologi
Politik
Budaya
Produk
Harga
Tempat
Promosi
Rangsangan
Lain
Karakteristik
Pembeli
Pengenalan Masalah
Pencarian Informasi
Evaluasi
Keputusan
Perilaku Pasca Pembelian
Budaya
Social
Pribadi
Psikologis
Proses Keputusan Pembeli
Keputusan Pembeli
Pilihan Produk
Pilihan Merek
Pilihan Penyalur
Waktu Pembelian
Jumlah Pembelian
Menurut McDaniel dan Darden (1998, p135), faktor yang mempengaruhi Perilaku
Konsumen hingga memutuskan apakah akan membeli atau tidak membeli ialah:
Gambar 2.5 Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Sumber: McDaniel dan Darden (1998, p135)
Individual Factors:
Perception
Beliefs and Attitudes
Values
Learning
Self concept
Personality
Social Factors:
Family
Reference group
Opinion Leaders
Social Class
Life cycle
Culture
Customer purchase
decision making
processes
BUY /
DON’T BUY
2.1.10 Teori Promosi
Menurut Kotler (2000, p435), “Promosi ialah mengkomunikasikan keunggulan produk
serta membujuk pelanggan sasaran untuk membelinya. Yang termasuk dalam ruang
lingkup promosi yaitu penjualan, periklanan, tenaga penjualan, kehumasan, dan
direct
marketing.
Menurut www.
en.wikipedia.org, Promotion adalah “One of the four aspects of
marketing. The other three parts of the marketing mix are product management, pricing,
and distribution. Promotion involves disseminating information about a product, product
line, brand, or company. Promotion comprises four subcategories: Advertising, Personal
selling, Sales promotion, Publicity and public relations
.” Artinya, promosi adalah salah
satu dari empat aspek pemasaran. Dimana tiga aspek lain yang termasuk didalam
bauran pemasaran diantaranya manajemen produk, harga, dan distribusi. Promosi
termasuk didalamnya menyebarkan informasi tentang produk, lini produk, merek, atau
perusahaan. Promosi berkompromi juga dengan empat subkategori seperti
Advertising,
Personal selling, Sales promotion, Publicity and public relations
.
Menurut McDaniel dan Darden (1998, p510), “
Promotion is a way in which
management communicates information to the target market and various publics
regarding the firm and its products
”. Artinya Promosi adalah cara bagaimana manajemen
mengkomunikasikan informasi pada target market dan macam publikasi lainya
menyangkut perusahaan dan produknya. Dikatakan pula oleh McDaniel dan Darden
(1998, p510), bahwa tujuan utama daripada promosi ialah untuk mendapatkan
seseorang untuk membeli sesuatu dengan memodifikasi perilaku dan pemikiran serta
untuk memperkuat perilaku yang sudah ada.
Dikatakan oleh McDaniel dan Darden (1998, p520), terdapat 4 kombinasi bauran
promosi yang dapat dipakai oleh manajemen, yaitu:
(1)
Advertising: segala bentuk presentasi non personal dan promosi atas ide, barang,
jasa yang dibayar oleh sponsor.
(2)
Personal Selling: dengan cara oral, presentasi face-to-face dalam bentuk percakapan
dengan satu atau lebih pembeli prospektif dengan tujuan mencetak penjualan.
(3)
Sales Promotion: aktivitas pemasaran, merangsang pembelian konsumen dan
keefektivan dealer. Termasuk diantaranya
display, shows, dan pameran,
demonstrasi, serta beragam usaha penjualan nonkonvensional yang dijalankan
dengan tidak rutin.
(4)
Public Relation: fungsi pemasaran yang mengevaluasi kebiasaan publik,
mengidentifikasi kebijkakan dan prosedur organisasi atau individu didalamnya.
Dengan aspek inti ketertarikan publik, eksekusi pelaksanaan program untuk
mendapatkan pemahaman dan penerimaan publik.
Public relation yang bagus dapat
menghasilkan publikasi yang baik pula.
2.1.10.1.
Word Of Mouth Marketing
Menurut
Word of Mouth Marketing Association (WOMMA) disebutkan definisi dari
“
Word of Mouth Marketing, yakni Kekayaan bersih dari semua orang, perusahaan,
organisasi atau entitas, didasarkan pada pengantaran nilai dan cara nilai tersebut
dikomunikasikan di antara para teman, kolega, klien, dan pelanggan”.
Menurut www. en.wikipedia.org
“Word of mouth (WOM) , aka Word of Mouth
Marketing (WOMM), is the passing of information by verbal means, especially
recommendations, but also general information, in an informal, person-to-person
manner, rather than by mass media, advertising, organized publication, or traditional
marketing. Word of mouth is typically considered a spoken communication, although web
dialogue, such as blogs, message boards and emails. Word of mouth promotion, also
known as buzz marketing, is highly valued by marketers. People are more inclined to
believe word of mouth promotion than more formal forms of promotion because the
communicator was satisfied by the goods or services provided and is unlikely to have an
ulterior motive (ie.: they are not out to sell you something) (for evidence as to the
conditions under which word-of-mouth communication is effective). Also people tend to
believe people that they know.”
Artinya berlalunya informasi dengan alat verbal, terutama rekomendasi, juga
informasi umum, yang tidak formal, cara dari orang-ke-orang, daripada mengandalkan
media massal, periklanan, publikasi yang terorganisir atau pemasaran tradisional lain.
Word of mouth
juga diyakini sebagai komunikasi yang dibicarakan melalui web dialogue
seperti blog, buletin, dan email. Promosi
word of mouth juga dikenal sebagi buzz
marketing
yang dinilai tinggi oleh pemasar. Orang lebih cenderung percaya pada promosi
word of mouth
daripada bentuk promosi lainnya, karena orang yang mengkomunikasikan
itu biasanya sudah merasa puas dengan barang/jasa yang disediakan dan tidak mungkin
berniat untuk motif lain (misal berniat untuk menjual sesuatu pada Anda), dimana hal
inilah yang juga sebagai bukti dimana komunikasi
word of mouth sangat efektif. Orang
cenderung lebih percaya pada pengetahuan yang dimiliki orang lain.
Menurut
MarketingProfs.com, “Word of mouth marketing (WOM) is an umbrella term
for dozens of techniques that can be used to engage and energize customers. Word of
mouth marketing (WOM) includes viral marketing, blogs, communities, loyalty programs,
and other techniques that get customers talking about your products
.”
Artinya,
Word of mouth marketing adalah induk dari lusinan bentuk teknik yang bisa
dipakai untuk mengikutsertakan dan menyemangati konsumen.
Word of mouth
marketing
termasuk komunitas blog, program loyalty, dan teknik lain yang bias
mengakibatkan konsumen membicarakan tentang produk Anda.
Menurut
MarketingProfs.com, ada 5 langkah dalam melakukan kampanye pemasaran
word of mouth
, yaitu:
The Five Steps
in Word of Mouth Marketing
Tabel 2.2 Langkah dalam
Word of Mouth Marketing
Step Easy Advanced
1. Talkers Volunteers, customers, bloggers Influencer, agent, evangelism programs
2. Topic
Special offer, great service, new
product
Viral campaign, buzz stunt, new feature
3. Tools
Tell-A-Friend form, forwardable
email, coupon
Message board, online communities, blogs
4. Take
Part
Join blog & message board
conversation
Outreach teams, campaigns by PR and
customer service
5. Track
Blogpulse, Feedster, Technorati,
Google
Advanced metrics program, trend analysis
Sumber:
MarketingProfs.com
(1)
Talkers: ialah orang yang suka menyampaikan pesan dari word of mouth Anda.
Talkers
biasa disebut sebagai "influentials," mereka bagian dari kelompok orangorang
yang antusias dan berkoneksi untuk menyampaikan pesan Anda pada
target
audience
. Mereka bisa saja seorang bloggers yang akan sering membahas topik
Anda. Terkadang mereka merupakan konsumen baru yang sangat antusias, dan
terkadang mereka adalah penggemar fanatik yang dengan senang hati menyebarkan
pesan Anda. Tantangannya adalah mempelajari bagaimana mengidentifikasi dengan
benar kelompok inti dan berikan mereka topic yang mereka ingin untuk dibicarakan.
(2)
Topics: merupakan konsep yang mudah dibawa bagi orang untuk dibicarakan, ide
sederhana yang mudah untuk diperbincangkan. Semua inti dari
word of mouth ialah
menciptakan pesan yang ingin disebarkan. Pesan yang mudah dibawakan adalah ide
sederhana yang bisa disebarkan orang pada orang lain. Dapat berupa konsep
pembentukan merek, sesuatu yang sederhana seperti kupon diskon, atau bahkan
acara
reality show di TV. Hal yang spesifik dan mendetail tidak terlalu dipentingkan.
Yang penting diberikan sesuatu yang jelas, agar bisa disebarkan dengan sukses.
Tantangannya adalah menemukan topik yang cukup menarik dan mampu
memotivasi pembicara (
talkers) Anda, dan memberikan mereka alat yang dapat
membantu memfasilitasi pembicaraan mereka.
(3)
Tools: merupakan teknik dan teknologi yang membuat pembicaraan word of mouth
lebih mudah untuk dijalankan. Pemasar
Word of mouth membuat dampak terbesar
dalam aktivitas
word of mouth saat mereka memfasilitasi infrastruktur dari
penyebaran pesan itu sendiri. Misalnya diskon spesial untuk teman dan keluarga
akan sangat berharga untuk dibicarakan. Dan akan lebih bermanfaat lagi saat pesan
itu berupa email yang mudah untuk diteruskan kembali (
easy-to-forward email).
Sebuah blog membuat perusahaan untuk berbicara pada penggemar produk,
membagikan cerita sama halnya dengan Komunitas
online yang tercipta oleh
pemasar. Akan membuat penggemar produk Anda akan terus membicarakannya.
Tantangannya adalah untuk terus menjalankan pembicaraan tersebut dengan
pemasar ikut andil didalamnya.
(4)
Taking part: Dengan berpartisipasi dalam pembicaraan word of mouth dan
menyertakan dialog dua arah. Ini adalah bagian tersulit bagi pemasar untuk bekerja.
Saat Anda bekerja didepan pintu pelanggan dan mengajak mereka untuk mulai
membicarakan merek Anda, maka mereka berharap Anda juga berpartisipasi dalam
pembicaraan itu. Anda perlu merespon pesan mereka, menerima komentar dalam
blog, dan berpartisipasi dalam
discussion board, dan menjawab telepon. Pada saat
Anda memulai pembicaraan
word of mouth dengan talkers Anda, maka tidak ada
jalan untuk menyetopnya. Bila demikian, maka Anda akan mendapat
feedback
negatif, Anda akan membutuhkan staff tambahan untuk mendengarkan dan
mempelajari pembicaraan baru yang muncul. Pada saat yang bersamaan, Anda pula
akan dapat rekomendasi dan penghargaan dari pelanggan Anda dan telah
membangun hubungan jangka panjang yang kuat. Tantangannya adalah mencatat
pembicaraan yang muncul dan rancang hal tersebut dalam
marketing plan.
(5)
Tracking: Mengukur pembicaaran yang terjadi online. Sebuah alat ynag luar biasa
dikembangkan tahun lalu yang dapat membuat kita memahami bagaimana
pembicaraan
word of mouth berjalan dan bagaimana kita dapat mengikuti apa saja
yang dikatakan pelanggan tentang perusahaan. Pertumbuhan yang pesat atas
blogs
dan komunitas
online telah menaruh konsumen dalam penulisan verbal antara
pelanggan dengan pelanggan, dan pada saat ditulis akan lebih mudah untuk diukur.
Dengan demikian kita bisa mengambil pembicaraan
online (yang seharusnya verbal)
dan memproyeksikannya dalam dunia
offline (dapat menjadi tertulis).
Hal ini bisa membantu pemasar untuk memahami apa yang sebenarnya dipikirkan
oleh pelanggan tentang merek Anda, program pemasaran Anda, dan terutama
produk Anda. Hal ini menghasilkan sebuah pemahaman yang asli dan lebih autentik
dari data yang dihasilkan dari suatu
focus groups. Tantangannya adalah untuk
mempelajari nilai dari
feedback konsumen yang masih mentah untuk
menggunakannya demi membangun perusahaan yang lebih baik lagi.
2.1.10.2.
Event Promotion
Menurut http://www.dentsutec.co.jp/ menjabarkan
event promotion dalam 4 bentuk
diantaranya:
Conventions / Exhibitions, Event, Visual Production, Outdoor / Traffic
Advertising, Corporate Identity Sign
.
(1)
Conventions / Exhibitions: adalah beberapa hal penting bagi perusahaan untuk
mengembangkan pelanggan baru dan memperdalam hubungan mereka dengan
pelanggan yang telah ada. Perencanaan yang efektif berdasarkan strategi pemasaran
yang mendasar dan cara yang paling baik dalam mencapai hal ini adalah dengan
keahlian design visual yang terintegrasi serta konstruksi tempat yang menarik.
(2)
Event: dalam bentuk ini digunakan promosi atas pengetahuan produksi manajemen
yang komprehensif mulai dari perencanaan, design, dan konstruksi tempat.
Didalamnya bisa berupa upacara penghargaan, pembukaan dan penutupan untuk
penjualan dan public relation tertentu. Yang intinya ialah menciptakan citra baru di
masa depan bagi sebuah merek atau produk bahkan perusahaan.
(3)
Visual Production: dapat berupa bentuk visual dalam beragam tipe media mulai dari
yang tradisional sampai teknologi tinggi. Dalam bentuk misalnya
multi-screen visuals,
3D and IMAX large-format films
. Dapat juga berupa simulasi virtual, dan satellite
broadcasting programs
, dimana bentuk ini sama halnya seperti Public Relation dan
materi promosi penjualan.
(4)
Outdoor / Traffic Advertising: dapat berupa tempat (spot) promosi dikota seperti
misalnya mencari lokasi tepat dan tempat terbaik ditempat ramai untuk
memaksimalkan perhatian konsumen.
Outdoor / Traffic Advertising bisa saja
ditempatkan diperbatasan kota,
building-wrapping signs, serta iklan dalam bentuk
bus-wrapping
untuk meningkatkan perhatian konsumen dijalan atau kemacetan.
Menurut Kartajaya, (2005, p367) suatu perusahaan dapat mengandalkan upaya
promosi
below the line lewat kegiatan inovatif seperti event promotion agar konsumen
dapat lebih mengenal suatu merek dari kegiatan ini. Diantaranya seperti rangkaian
seminar yang mengangkat berbagai tema yang beragam mulai dari politik, ekonomi,
bisnis, hukum, dan lain lain. Beberapa
event yang dapat digelar antara lain business
summit
, seminar dan simponsium dikalangan mahasiswa atau dikalangan profesional,
dan lain lain.
2.1.11 Teori Ibu Sebagai Pengambil Keputusan Pembelian
Menurut Kartajaya (2005, p3) bahwa di Negeri Paman Sam seorang ibu mengontrol
sekitar 80 persen pengeluaran rumah tangga atau sekitar 1,6 triliun dolar AS atau sekitar
Rp 16.000 triliun. Seorang ibu tak hanya mengendalikan pembelian anak-anak dan
suaminya, lebih jauh lagi ia memicu adanya
domino effect, yakni ibu mempengaruhi
pembelian keluarga lain mulai dari keluarga suami, tante, sepupu, dan yang tidak bisa
dilupakan tentu keluarga tetangga. Para ibu paling suka yang namanya ngerumpi mulai
dari di arisan hingga di kafe untuk ibu yang lebih modern.
Tanpa adanya persetujuan dari ibu akan sulit bagi seorang anak untuk membeli
suatu produk. Ibu tidak hanya memutuskan apa yang ingin mereka beli untuk keperluan
pribadi, tetapi juga sebagai penentu pembelian keluarga.
Jika seorang ibu memutuskan untuk tidak berliburan, maka tidak ada seorang pun
di keluarga yang akan berlibur. Jika kita tidak bisa memuaskan seorang ibu, maka kita
tidak akan bisa menghasilkan penjualan dari mereka. Sepanjang waktu yang ada,
seorang ibu lah yang akan menentukan apa yang akan dikonsumsi oleh keluarga,
dekorasi dalam rumah, hingga tujuan liburan.
Menurut Survei yang dilakukan oleh MarkPlus&Co (2005, p6) di 14 kota besar di
Indonesia, dengan jumlah responden 2000 ibu rumah tangga menunjukkan hasil yang
sangat menarik. Bahwa ibu ternyata menjadi pengambil keputusan pembelian beragam
produk, mulai dari peralatan dapur, pakaian anak, obat bebas, sekolah anak, hingga
liburan keluarga.
Berdasarkan survei yang dilakukan oleh
Nielsen Media Research tahun 2003 di
Singapura dengan responden sebanyak 1000 kaum wanita, ditemukan bahwa presentase
pemilihan produk yang dipengaruhi atau dputuskan oleh wanita di Singapura adalah
sebagai berikut:
Berlibur……………………………….. 94%
Perabotan Rumah Tangga…….. 96%
Properti ……………………………… 88%
Mobil………………………………….. 69%
Dari hasil riset diatas dapat disimpulkan bahwa wanita lebih memiliki peran dalam
keputusan pembelian suatu produk yang hendak dibeli oleh keluarga. Demikian dapat
dikatakan ibu ialah pasar potensial yang bisa digarap oleh pemasar yang harus dibidik
dan ditaklukkan.
2.1.12 Teori Sembilan Prinsip Memenangi Pasar Ibu
Menurut MarkPlus&Co (2005, p171) ada prinsip dasar yang bisa digunakan oleh
pemasar dalm membidik pasar Ibu, diantaranya yaitu
(1) Principle #1: Family First, Help Her Passing the Legacy
Apabila merek Anda menarget pasar ibu, mau tidak mau Anda harus sejauh mungkin
melibatkan faktor keluarga dalam strategi pemasaran. Dalam melakukan segmentasi dan
targeting
pasar, harus dilihat kebutuhan, keinginan, dan ekspektasi dar keluarga secara
komprehansif ketimbang terus-terusan kebutuhan, keinginan dan ekspektasi dari si ibu.
Isu seperti kesehatan, keharmonisan, dan keamanan keluarga adalah isu yang sangat
berharga bagi pemasar dalam mensegmentasikan pasar berdasarkan psikografis.
(2) Principle #2: Touch Her Heart, Embrace Her Children
Seorang ibu sangat mendedikasikan hidupnya untuk pengembangan anak. Karena itu ia
akan sellau berusaha memberian yang terbaik pada nakanya. Karena itu pemasar harus
semaksimal mungkin menggunakan kesuksesan, keceriaan, dan kesahajaan anak untuk
menyentuh hati sang ibu.
(3) Principle #3: Credible Your Promise, Securing Her Trust
Seorang ibu memiliki tingkat emosional yang sangat tinggi. Karena itu, sebagai pemasar
kita tidak boleh sekalipun berbohong atau memberikan produk tidak sesuai dengan yang
kita janjikan (
over promised under deliver) karena akan membuat si ibu membenci dan
memusuhi produk sampai kapanpun.
(4) Principle #4: Saving Her Time, Make Her Convenient
Ibu sangat konsern dengan waktu dan kepraktisan. Kalau waktu demikian penting bagi
ibu maka produk yang harus disasarkan ke ibu-ibu tentu saja harus mampu menawarkan
kepraktisan dna penghematan waktu.
(5) Principle #5: Secure Her Loyalty Forever
Seorang ibu snagat mempercayai pengalaman masa lalu, apabila seorang ibu sudah
menggunakan suatu merek dan kemudian merasa kecewa dengan kemampuan merek
tersebut, maka ia tidak akan pernah membeli merek tersebut dimasa yang akan dating.
Begitupun sebaliknya.
(6) Principle #6: What She Spends Is What She Gets
Seorang ibu sangat memperhitungkan setiap rupiah yang mereka keluarkan. Seorang ibu
sangat konsern membandingkan harga dan kualitas.
Demikian dalam mempromosikan produk ke ibu, pemasar haruslah selalu menekan aspek
value for money
produk, alias murah tapi berkualitas.
(7) Principle #7: Sell Through Her Community
Para ibu paling suka membentuk komunitas, dimana dalam komunitas tersebut
umumnya saling mempercayai. Maka ketika seorang ibu menawarkan produk didalam
komuntisnya, ibu lain serta merta akan membelinya. Karena mereka percaya penuh
bahwa produk yang direkomendasikan tersebut pasti oke.
(8) Principle #8: “Word Of Mom” s the Key
Pada saat berkumpul pada umumnya para ibu suka merekomendasikan produk atau
merek kepada ibu lain. Biasanya ibu yang memiliki produk yang menjadi favoritnya
cenderung merekomendasikan merek tersebut pada ibu lain. Demikian dalam
memnetukan keputusan pembelian maka promosi dari mulut ke mulut “
word of mouth”
begitu penting. Anda tentu saja tidak boleh lagi menggunakan cara pemasaran
konvensional seperti mengiklankan sesering mungkin di radio, Koran atau TV yang
pastinya mahal dan tak jarang salah sasaran. Pemasar harus focus mulai menggunakan
word of mouth
yang murah dan lebih fokus dalam membidik pasar ibu.
(9) Principle #9: Use Context, Not Only Content
Dalam dunia ibu,
content saja sudah tidak memadai. Content yang biasa saja sudah
menjadi sesuatu
given yang memang harus diberikan pada konsumen. Untuk
memenangkan persaingan, pemasar harus memperhatikan sisi
context secara kreatif.
Pemasar harus mengidentifikasi
needs dan wants target market yang tidak hanya dari
sisi rasional tapi juga emosional pelanggan. Dengan demikian, pemasar dengan mudah
dapat menentukan alternatif pilihan
context apa yang sesuai dengan maunya si ibu.
2.1.13 Teori Riset Sikap Konsumen
Menurut Istijanto (2005, p242) dalam mengukur sikap konsumen terhadap iklan
obat-obatan dapat menggunakan jenis riset deskriptif, dengan responden konsumen
dengan berbagai segmen, jenis data primer, metode pengumpulan data dengan survei,
jenis skala yang dipakai
likert. Metode analisis yang digunakan bisa berupa mean. Dari
riset ini, perusahaan dapat meniliti bagaimana tanggapan pasar terhadap iklan obatobatan.
Apakah pasar akan memberikan tanggapan yang positif atau negatif terhadap
keberadaan produk farmasi yang sedang diteliti.
Kata deskriptif dibentuk dari kata kerja bahasa inggris “
to describe” yang berarti
“menggambarkan”. Jadi riset deskriptif merupakan jenis riset yang bertujuan
menggambarkan sesuatu. Hal yang bisa digambarkan dalam riset deskriptif meliputi
karakteristik pelanggan, perilaku pembelian, motivasi membeli, sikap konsumen, tingkat
kepuasan konsumen, dan sebagainya. Riset deskriptif diasumsikan telah memiliki
pemahaman tentang masalah riset dan telah mengetahui jenis informasi yang akan
dicari. Riset deskriptif relatif paling banyak dilakukan dalam riset pemasaran seperti
untuk mengetahui ukuran potensi pasar, mengukur persepsi konsumen, menggambarkan
pola perilaku konsumen, menentukan lokasi distribusi, atau mengetahui kepuasan
pelanggan terhadap produk. Jenis riset deskriptif sering disebut sebagai riset konlusif
karena kedua riset ini berusaha memberikan kesimpulan akhir (
conclusion) dari hasil
temuannya.
Tabel 2.3 Riset Deskriptif
Riset deskriptif
1. Tujuan Menggambarkan karakteristik pasar, potensi pasar, perilaku pembelian.
2. Ciri-ciri Terstruktur, formal, informasi yang dicari ditetapkan dengan jelas, jumlah
sampel besar dan representatif, analisis data kuantitatif, sering kali
sebagai riset lanjutan dari eksploratory.
3. Metode Data sekunder, survei, observasi.
4. Hasil/Temuan Sebagai kesimpulan, merupakan masukan untuk pengambilan keputusan.
Sumber: Istijanto (2005, p32)
Analisis deskriptif bertujuan mengubah kumpulan data mentah menjadi mudah
dipahami dalam bentuk informasi yang lebih ringkas. Data yang terkumpul dalam riset
pemasaran seperti survei biasanya memiliki nilai observasi yang cukup beragam sehingga
akan sulit dan kurang bermakna bila periset mengartikan tiap nilai observasi yang
diperoleh. Apabila ada 1000 data dan periset mengartikannya satu per satu, tentu
hasilnya akan sulit diinterpretasikan. Sebagai alternatif, dalam riset digunakan suatu nilai
yang cenderung merupakan nilai sentral yang mewakili semua observasi. Dalam analisis
deskriptif, nilai yang dipakai bisa salah satunya diwakili dengan
mean (rata-rata).
Mean
adalah nilai rata-rata dari hasil observasi terhadap suatu variabel dan
merupakan jumlah dari seluruh hasil observasi dibagi dengan jumlah obsevasinya. Mean
dirumuskan sebagai x =
Σ x / n
Dimana x adalah nilai rata-rata observasi,
Σ x adalah jumlah semua hasil observasi dan n
adalah jumlah observasi.
Skala
likert, meminta responden menunjukkan tingkat persetujuan atau
ketidaksetujuannya terhadap serangkaian pernyataan tentang suatu objek. Skala ini
dikembangkan oleh Rensis Likert dan biasanya meiliki 5 atau 7 kategori dari “sangat
setuju” sampai dengan “sangat tidak setuju”. Skala
likert banyak digunakan dalam risetriset
pemasaran yang menggunakan metode survey dan dapat dikategorikan sebagai
skala interval. Contoh skala yang digunakan dalam survei konsumen, adalah sebagai
berikut:
STS TS R S SS
Dengan Instrumen pengukurannya:
1. STS, yaitu sangat tidak setuju 1
2. TS, yaitu tidak setuju 2
3. R, yaitu ragu-ragu 3
4. S, yaitu setuju 4
5. SS, yaitu sangat setuju 5
2.1.14 Analisis Persaingan PORTER
Salah satu cara bermanfaat untuk memahami pesaing adalah lewat Analisis industri.
Definisi industri yang dipakai disini ialah suatu kelompok perusahaan pembuat produk
yang mirip satu dengan yang lain dan dapat saling dipertukarkan.
Menurut Porter, dalam buku Keegan (2000, p320), terdapat lima kekuatan yang
mempengaruhi persaingan dalam suatu industri: ancaman dari pendatang baru;
ancaman dari produk subtitusi; kekuatan tawar menawar dari pemasok; kekuatan tawar
menawar dari pembeli; dan persaingan kompetitif diantara anggota industri.
(i) Ancaman Pendatang Baru:
Pendatang baru bagi suatu industri membawa kapasitas baru, keinginan untuk ikut
menikmati pangsa pasar dan meraih posisi, serta amat sering pendekatan baru untuk
melayani kebutuhan pelanggan. Keputusan untuk menjadi pendatang baru dalam
melayani suatu industri sering kali disertai komitmen besar yang menyangkut sumber
daya. Pemain baru berarti bahwa harga akan ditekan serendah mungkin dan dibuat
keuntungan dibuat kecil, akibatnya profitabilitas industri menurun. Adapun hambatanhambatan
utama bagi pendatang baru untuk masuk dalam industri ialah: efesiensi;
diferensiasi produk; kebutuhan akan modal; pengenaan biaya pada pembeli untuk
perubahan pemasok dan produk; saluran distribusi; kebijakan pemerintah; keunggulan
biaya yang tidak tergantung pada efesiensi yang menjadi hambatan masuk pada
industri; dan reaksi pesaing.
(ii) Ancaman Produk Subtitusi:
Ketersediaan produk pengganti memberi batas pada harga yang dapat ditentukan
oleh pemimpin pasar dalam suatu industri; harga yang tinggi dapat memicu pembeli
beralih ke produk pengganti.
(iii) Kekuatan tawar menawar dari pemasok:
Kekuatan pemasok atas perusahaan industri merupakan sisi lain dari mata uang
yang sama dari kekuatan pembeli. Bila pemasok mempunyai daya tuas yang cukup
banyak atas perusahaan industri, mereka dapat menaikkan harga cukup signifikan untuk
mempengaruhi kemampuan organisasi pelanggan untuk menghasilkan laba. Kemampuan
pemasok untuk memperoleh daya tuas atas perusahaan industri, ditentukan oleh
beberapa faktor, yaitu:pemasok akan memiliki keunggulan bila mereka besar dan
jumlahnya relatif sedikit; kalau produk/ jasa pemasok merupakan masukan penting bagi
perusahaan industri atau terdeferensiasi, menanggung biaya pengalihan, pemasok akan
mempunyai daya tuas yang besar atas pembeli; pemasok akan menikmati kekuatan
tawar menawar bila bisnis mereka tidak terancam oleh produk alternatif; kekuatan
pemasok adalah kemauan dan kemampuan pemasok untuk mengikuti strategi integrasi
vertikal dan mengembangkan produk mereka sendiri bila mereka tidak mampu
mendapatkan persyaratan yang memuaskan pembeli.
(iv) Kekuatan tawar menawar dari pembeli:
Tujuan akhir dari pelanggan industri ialah membayar harga serendah mungkin untuk
memperoleh produk/ jasa yang dipergunakannya sebagai input. Minat paling besar dari
pembeli terpenuhi bila mereka menurunkan kemampuan menghasilkan laba dalam
industri pemasok. Salah satu cara untuk melakukan ini ialah membeli dalam jumlah besar
sehingga perusahaan pemasok tergantung pada bisnis pembeli agar tetap dapat
bertahan hidup. Dan ketika produk pemasok dianggap sebagai komiditi, artinya produk
standar atatu tidak terdeferensiasi. Pembeli menekan dalam harga tawar menawar
karena banyak perusahaan yang dapat memenuhi kebutuhan mereka. Pembeli juga
banyak menawar ketika produk/jasa industri pemasok mewakili bagian yang signifikan
dari biaya perusahaan pembeli.
(v) Rivalitas diantara anggota industri:
Rivalitas diantara perusahaan mengacu pada semua tindakan yang diambil
perusahaan dalam industri utuk memperbaiki posisi mereka masing-masing dan
memperoleh keunggulan atas para pesaingnya. Termasuk persaingan harga,
pertempuran iklan, penetapan posisi produk, usaha melakukan deferensiasi, dan
sebagainya. Sejauh persaingan diantara perusahaan memperbaiki kemampuan
menghasilkan laba dari industri dan mendorong stabilitas industri, maka kekuatan itu
bersifat positif.
Sejauh persaingan itu menurunkan harga dan menurunkan kemampuan
mengahasilkan laba dan menciptakan ketidakstabilan industri, maka merupakan faktor
negatif.
Gambar 2.6 Analisis Persaingan PORTER
Sumber: Keegan (2000, p321)
Persaingan di Antara Pesaing
yang Sudah Ada
Ancaman Produk / Jasa Subtitusi
Kekuatan
Tawar-Menawar
Pemasok
Kekuatan
Tawar-Menawar
Pembeli
Ancaman Pendatang Baru
2.2 Kerangka Pemikiran
Penentuan
target market untuk edukasi pasar
Diferensiasi produk Virgin Coconut Oil (VCO)
”Zait Assyifa”
Program edukasi pada
target market melalui BTL
Word of Mouth Event Promotion
Pertimbangan pembelian pada
target
market
Keberhasilan edukasi pasar
Mengerti
Keputusan pembelian konsumen
Ingin membeli Enggan membeli
Tidak mengerti
2.3 Hipotesis
Berdasarkan dugaan sementara maka dirumuskan hipotesa teoritis sebagai berikut:
1. Hipotesa untuk keberhasilan edukasi pemasaran yang dilakukan atas produk Virgin
Coconut Oil “Zait Assyifa”, yaitu
Ho : p (A) = p (D) = 0
H
1
: p (A)
≠ p (D) ≠ 0
Dimana Ho : p (A) = p (D) = 0 artinya tidak ada pengaruh antara pemahaman produk
Virgin Coconut Oil (VCO) “Zait Assyifa” sebelum dan sesudah proses edukasi pemasaran.
Sedangkan H
1 : p (A) ≠ p (D) ≠ 0 artinya ada pengaruh antara pemahaman produk
Virgin Coconut Oil (VCO) “Zait Assyifa” sebelum dan sesudah proses edukasi pemasaran.
2. Hipotesa untuk keputusan pembelian konsumen yang dilakukan atas produk Virgin
Coconut Oil “Zait Assyifa”, yaitu
Ho : p (A) = p (D) = 0
H
1
: p (A)
≠ p (D) ≠ 0
Dimana Ho : p (A) = p (D) = 0 artinya tidak ada pengaruh antara keputusan pembelian
produk Virgin Coconut Oil (VCO) “Zait Assyifa” sebelum dan sesudah proses edukasi
pemasaran.
Sedangkan H
1 : p (A) ≠ p (D) ≠ 0 artinya ada pengaruh antara keputusan pembelian
produk Virgin Coconut Oil (VCO) “Zait Assyifa” sebelum dan sesudah proses edukasi
pemasaran.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar